Кастдев: как создать продукт, который покупают

Один продакт однажды сказал мне:

«Мы потратили столько времени на создание MVP. Запустили – и ничего. Похоже, проблема в упаковке».

А после интервью с их клиентами стало понятно: у людей вообще не было такой проблемы, которую они решали.

Вот и весь кастдев в одном абзаце.

Когда мы не разговариваем с клиентом, мы строим продукт на догадках. А потом удивляемся, почему никто не покупает. И даже если покупают, мы не знаем – почему. А это значит, что завтра рынок качнётся, и наш успех рассыплется, потому что он не был устойчивым.

Что такое кастдев (и почему без него не выжить)

Развитие клиента – это процесс, в ходе которого мы узнаём, чего на самом деле хочет клиент, как он мыслит и почему делает тот или иной выбор. Это не анкета из трёх вопросов. И не «опрос в сторис».

Кастдев – это глубинные интервью. Разговоры, в которых:

• мы не продаём;
• не уговариваем;
• не спорим;
• а слушаем.

Потому что пока мы говорим – мы ничего не узнаём.

Когда делать кастдев

Ответ – всегда. Но особенно критично:

• перед запуском нового продукта;
• когда продукт не продаётся;
• когда продажи просели без видимой причины;
• когда аудитория сменилась;
• когда вы масштабируетесь в новый сегмент или рынок.

Можно угадать один раз. Но второй раз рынок уже не простит.

Почему кастдев работает (и как он помогает продукту)

Вот несколько типичных ситуаций, когда кастдев спасает (и экономит деньги):

1. Вы делаете продукт для себя
   Это классика. Вы – эксперт, вы «и есть ваша ЦА». Только вы не замечаете, что говорите на своём языке, а клиент – на своём. Например:

Вы: «Повышаем LTV через систематизацию клиентского пути».

Клиент: «Я просто хочу, чтобы люди возвращались».

После кастдева вы начинаете говорить на его языке. И внезапно – вас начинают покупать.

2. Вы думаете, что знаете, зачем вас покупают

Но правда часто удивляет:

• Вы думали, что продаёте экономию. А у вас покупают, потому что «меньше стресса».
• Вы сделали ставку на цену. А клиент говорит: «Если бы она стоила дороже, было бы больше доверия».
• Вы считаете, что выиграли за счёт фич. А клиент: «У вас просто проще и никто не парится».

Кастдев выявляет истинные мотивы. И вы перестаёте заниматься маркетингом «наобум».

3. Вы улучшаете то, что вообще никого не волнует

Вы создаёте сложный функционал. А клиенты были бы счастливы, если бы вы просто:

• добавили нормальную форму оплаты;
• сделали меньше полей в анкете;
• отвечали быстрее в чате.

Вы улучшаете продукт по своим критериям. А клиент смотрит со стороны и не понимает, зачем всё это.

Как мы делаем кастдев в CustDevica

Вот как выглядит простой процесс глубинного интервью:

1. Формулируем гипотезу.
   Например: «Пользователи не понимают ценность подписки».
2. Выбираем 7–15 респондентов.
   
3. Готовим открытые вопросы.
   • Как вы решали эту задачу до нас?
   • Почему вы выбрали именно нас?
   • Что вас смущало перед покупкой?
   • Что вам понравилось / не понравилось?
4. Проводим интервью (по видео или телефону).
   Слушаем. Записываем. Не спорим. Не уговариваем.Не додумываем.
5. Анализируем паттерны.
   Повторяющиеся формулировки, проблемы, страхи – бинго, у вас есть инсайты.
6. Формируем рекомендации.
   Не абстрактные. А конкретные: что изменить в лендинге, где упростить процесс, как усилить доверие.

А что потом?

Вот примеры того, что происходило после кастдева у наших клиентов:

• Пересобрали структру курса – конверсия выросла на 40%.
• Убрали лишние триггеры в прогреве – перестали отписываться.
• Переписали оффер в соответствии с формулировками клиента – повысили стоимость без потери продаж.
• Поняли, что продукт нужен другой аудитории, – изменили позиционирование и канал продаж.

Все эти решения – результат не интуиции. А прослушанных слов клиента.

Вывод

Кастдев – это не формальность. Это фундамент. Без него вы можете делать всё идеально и всё равно проиграть.

Вы можете заниматься маркетингом, копирайтингом, запускать рассылки, но если вы не понимаете, зачем вы нужны клиенту, то всё остальное – мимо.

Настоящий успех приходит, когда вы начинаете не продавать, а решать проблему.
А чтобы решить, нужно понять.
А чтобы понять, нужно спросить.