Кастдев против фантазий: как понять, кто действительно вас покупает

Вы уверены, что знаете свою аудиторию?

Нет, правда – кто именно покупает ваш продукт? Не тот, кто «в теории должен», а тот, кто реально переводит деньги на ваш счёт.

Если в голове всплывает что-то вроде «женщины 25–45 лет, живущие в городах и интересующиеся саморазвитием», то у меня для вас плохие новости. Это не сегмент, это фэнтези. А продажи – штука прозаичная. Они требуют конкретики: мотиваций, паттернов, страхов, триггеров.

А вот хорошая новость: всё это можно выяснить. Причём без маркетинговых изысков и сложных дашбордов. Просто поговорив с клиентами. Да-да, кастдев. Глубинные интервью. Вот то самое, что многие откладывают, потому что «и так вроде всё понятно».

А всё-таки не понятно.

Проблема: сегментация по гороскопу и интуиции

Давайте честно. Сколько раз вы (или ваши коллеги) описывали свою ЦА так:

«Ну это женщины 30+, у них дети, им важен комфорт и забота о семье».

Или:

«У нас две аудитории: предприниматели и обычные люди».

Звучит солидно. Пока не попробуешь на этом что-то продать.

• У таких описаний нет поведенческих различий.
• Они не дают ответа: почему человек купит?
• И главное – они не помогают изменить продукт или рекламу.

Хуже того – они дают ложное ощущение, что «всё под контролем». Хотя на самом деле это просто красиво оформленная неизвестность.

Настоящие сегменты рождаются из глубинок

Глубинное интервью – это не «допрос по списку», и не попытка выудить у клиента «оценку по шкале от 1 до 10». Это разговор. Про жизнь, боль, контекст, привычки, мотивации. И именно там вдруг выясняется, что:

• Клиент не покупает повторно не потому, что «дорого», а потому что «в прошлый раз чувствовал себя дураком».
• Главная конкуренция – не соседняя компания, а… Excel. Потому что клиент привык считать вручную.
• Ваш «сегмент мамочек в декрете» делится на три совершенно разных кластера по мотивации. Один хочет экономии, другой – контроля, третий – эмоционального признания.

И ты такой сидишь после трёх разговоров и понимаешь: ого, да мы вообще не туда били!

Как кастдев помогает сегментации?

Чтобы сегменты проявились, важно не просто «поговорить», а провести исследование с конкретной целью: понять, на какие группы реально делится ваша аудитория по поведению и мотивации. Вот как это работает:

1. Сначала гипотезы
   Перед стартом вы выписываете, кого примерно хотите проверить. Например:
   • «У нас есть новички, которые только узнают о продукте»
   • «Есть лояльные клиенты, которые приходят за добавкой»
   • «А есть те, кто приходят, но ничего не покупают»
   Вы строите гипотезу: в чём между ними разница?
2. Потом – глубинки
   Вы разговариваете с 10–15 представителями разных гипотетических сегментов. Вопросы не про продукт, а про жизнь, контекст, поведение, решения, барьеры.
3. Затем – паттерны
   Вы замечаете повторы: одни клиенты принимают решение спонтанно, другие – сравнивают и советуются, третьи – ждут «подтверждения» (отзывы, гарантии, акции). Вот они – поведенческие сегменты. Настоящие.
4. И, наконец, – продукт и маркетинг
   На основе этих данных вы можете:
   • Переупаковать оффер для каждого сегмента
   • Сделать отдельные посадочные
   • Точечно таргетировать рекламу
   • Или вообще отказаться от одного сегмента – он нерентабельный

Кейсы из практики

Клиент №1. Онлайн-сервис для предпринимателей
Что думали: «ЦА – это начинающие бизнесмены».
Что выяснили:

• «Новички-теоретики», которые ничего не делают, но читают все блоги.
• «Первые шаги» – уже тестят гипотезы и ищут поддержку.
• «Заряженные» – с действующим бизнесом, которые хотят масштабироваться.

И только второй сегмент давал реальную конверсию в покупки.

Клиент №2. Тренинги по публичным выступлениям
Что думали: «Все боятся сцены».
Что выяснили:

• 1-й сегмент: «Меня не слышат на работе» – люди хотят стать убедительнее в переговорах.
• 2-й: «Хочу завести блог, но боюсь говорить».
• 3-й: «Готовлюсь к конференции, нужно зажечь зал».

И для каждого сегмента сработал свой формат оффера.

Как понять, что сегментация удалась?

Сегментация – это не табличка в Notion, а рабочий инструмент. Она сработала, если:

• Поведение внутри сегмента похоже
• Между сегментами – принципиальные различия
• Вы можете говорить с каждым сегментом по-разному – и получать отклик

Если всё выглядит как «женщины от 20 до 40, которые заботятся о себе» – назад в поле. Вам нужна ещё пара глубинок.

Подводим итог

• Сегментация без кастдева – это стрелять по мишени с закрытыми глазами.
• Глубинные интервью дают не только понимание, но и инсайты, которые можно монетизировать.
• Понять клиента – значит говорить на его языке. А для этого сначала нужно его послушать.