Знаете, как иногда бывает в рекламе?
«Наша целевая аудитория – это Ирина, 35 лет, работает в офисе, мечтает похудеть, любит кофе и записалась на марафон».
А теперь вопрос: это реальная Ирина, с её настоящими проблемами и мечтами? Или Ирина – это мифическая Мэри Сью из мира маркетинга, которой удобно объяснять низкий CTR?
Если вы маркетолог, продакт-менеджер или основатель компании и вам надоело работать с абстрактными персонажами, которых будто придумала нейросеть на минималках, – добро пожаловать в кастдев. Это тот самый момент, когда вместо «мы думаем, что знаем» приходит «мы действительно поняли». И начинается совсем другая игра.
Почему стандартная сегментация не работает
Большинство маркетологов по старой привычке делят людей на:
- «женщины 25–35, живут в крупных городах»,
- «мужчины, интересуются спортом»,
- «молодые мамы, активно пользуются соцсетями».
Но давайте честно: что общего между дизайнером Лерой, у которой двое детей и собака, и мамой-репетитором по математике из Калуги? Разве что сон на паузе, но мотивации, боли и потребности – кардинально разные.
Сегментация по возрасту, полу и местоположению – это как лечить все болезни зелёнкой: дёшево, просто, но почти бесполезно. Маркетинг, ориентированный на «среднюю температуру по больнице», работает плохо, потому что не учитывает, зачем человек вообще пришёл к вам.
Раскопаем самые ценные инсайты и проведем глубинные интервью.
Закажите исследование!
А вот кастдев учитывает. И даёт точку прицеливания
Customer Development (он же кастдев, он же наш любимый клиентский рентген) – это метод глубинных интервью, который помогает выяснить:
- почему клиенты покупают;
- что мешает им покупать снова;
- какие реальные проблемы они хотят решить, когда открывают ваш лендинг или видят рекламу.
Это уже не «нам кажется, что Ирина хочет похудеть», а:
«Я искала программу, в которой никто не будет меня унижать, потому что в прошлый раз я сорвалась».
Или:
«Я просто хочу понимать, что происходит в голове у моего ребёнка, а не вычитывать это из психотерапевтических каруселей в Instagram».
Кастдев не угадывает. Он спрашивает. Слушает. Записывает. Анализирует. И на выходе даёт вам не Иру с кофе и марафоном, а живых людей с настоящими мотивами.
Как кастдев помогает по-настоящему сегментировать аудиторию
После 10 интервью вы перестаёте думать «женщины 25–35 лет» и начинаете видеть:
- Катю, которая вернулась из декрета и хочет строить карьеру, но не знает, как продать себя на рынке труда.
- Аню, которой 31 год, строит микробизнес по продаже свечей и боится выгореть.
- Свету, которая мечтает сменить профессию, но не верит, что «кто-то возьмёт её на работу, ведь ей уже за тридцать».
Каждая из них – это отдельный сегмент, и для каждого нужен свой маркетинг: разные тексты, триггеры, креатив, УТП и каналы.
Какой маркетинг получается без кастдева?
- Таргет, который сливает 80% бюджета, потому что не туда.
- Лендинги с фразами вроде «Мы делаем жизнь лучше», которые ни о чём не говорят.
- Посты в блоге, которые читают 3 человека: мама, SMM-специалист и коллега из отдела маркетинга.
- Ну и самая классика: отзывы на 5 звёзд от «Елены П.» – и полное отсутствие понимания, почему остальные не покупают.
Что можно улучшить благодаря кастдеву?
Тексты рекламы
После интервью вы начинаете использовать настоящие фразы клиентов.
Не «наш сервис – удобное решение для…», а:
«Я наконец-то перестала бояться отчётов. Сервис сам напоминает, где я накосячила и как это исправить».
Лендинги и сайты
На первом экране теперь не вода, а боль:
«Вы проводите вечера за таблицами и мечтаете их сжечь? Мы автоматизируем финансы за 3 дня».
Продуктовые описания
Вместо «комплексный подход к похудению» –
«Программа без стыда, унижений и вечной мотивации. Просто спокойная система, которая учитывает срывы и лень».
Сценарии прогревов и рассылки
Теперь вы не просто бубните «а вот у нас есть 3 тарифа», а говорите:
«Ваша подруга уже в пятый раз худеет к отпуску? Покажите ей эту рассылку. Здесь речь не об идеале, а об адекватной норме».
Пример из практики: кастдев в действии
Агентство CustDevica проводило интервью для курса по дизайну. До кастдева воронка продаж выглядела так:
«Хотите зарабатывать на фрилансе? Купите курс».
После интервью выделились два чётких сегмента:
- Женщины после декрета, которые хотят вернуться в профессию.
- Люди, уставшие от найма и ищущие творческую отдушину.
В результате:
- Сделали два лендинга.
- Разные креативы в таргете.
- Отклик увеличился на 70%.
- Конверсия в оплату выросла почти вдвое.
Как внедрить кастдев в свой маркетинг (простая схема)
- Определите гипотезы: кто ваш клиент? Зачем он к вам приходит? Что у него болит?
- Проведите 5–7 интервью на сегмент. Задача – не продать, а понять.
- Соберите шаблоны: какие проблемы повторяются, какие слова звучат одинаково.
- Адаптируйте коммуникацию: заголовки, тексты, таргетинг, креативы.
- Тестируйте. На этом этапе вы уже не стреляете в темноту, вы прицельно бьёте по боли.
Как оценить результат
- Стоимость клика ↓
- Отклик на рекламу ↑
- Глубина просмотра лендинга ↑
- Конверсия в заявку ↑
А главное – у вас появляется ощущение, что вы наконец-то поняли, с кем вообще работаете.
В заключение
Маркетинг без кастдева – это как Tinder без фото и описания. Люди смотрят на вас и думают: «А вы вообще кто?»
Кастдев даёт вашим клиентам понимание, голос и лицо. Он переводит маркетинг из режима «угадай, что работает» в режим «собрал инсайты – проверил – заработал».