«Нам нужен редизайн»: как 15 интервью спасли продукт от перестройки
Команда B2B-продукта потратила полгода на новый дизайн, запустила — и ничего не изменилось. Activation оставался на тех же 23%, пользователи уходили на третьей день. Продуктовая команда была уверена: проблема в интерфейсе. Мы провели 15 глубинных интервью — и выяснили, что интерфейс тут ни при чём.
Исходная ситуация
К нам обратился российский B2B SaaS-продукт для управления проектами — назовём его ProjectMate. Продукт на рынке 4 года, 2 300 платящих команд, средний чек — 45 000 рублей в месяц. Команда 40 человек, из них 6 разработчиков и 2 дизайнера.
Запрос звучал так: «Нам нужно UX-исследование под редизайн. Клиенты говорят, что интерфейс устарел, разбираемся, что именно переделывать». Команда уже потратила 6 месяцев и около 3,5 млн рублей на новый дизайн-проект: наняли агентство, сделали прототипы, провели несколько юзабилити-тестов. Метрики не сдвинулись. Продукт-директор был в панике — запуск через месяц, а конверсия в activation (достижение ключевого действия на седьмой день) так и висела на 23%.
«Мы перерисовали каждый экран. Пользователи говорят \"стало красивее\", но ничего не меняют. Они просто не доходят до ключевого сценария» — продукт-директор ProjectMate
Что мы сделали
Вместо того чтобы сразу нырять в юзабилити-тестирование прототипов, мы предложили начать с диагностики — 15 глубинных интервью. Десять — с реальными пользователями, которые прошли онбординг, но не дошли до activation. Пять — с синтетическими персонами, собранными на основе данных CRM и записей поддержки.
Мы не спрашивали про дизайн. Мы спрашивали про сценарии: «Расскажите, как вы начали работать с продуктом», «Что происходило в первую неделю», «Где вы застряли».
Что мы обнаружили
Первые же три интервью взорвали гипотезу заказчика. Ни один пользователь не сказал, что интерфейс неудобный. Все говорили про одно и то же: «Я не понял, зачем мне это», «Мне никто не объяснил, что делать дальше», «Я зашёл, посмотрел — и забыл».
Мы выделили три ключевых барьера:
1. Провал в первые 24 часа. После регистрации пользователь получал пустой дашборд и 47-страничную базу знаний. 68% новых пользователей не совершали ни одного целевого действия в первый день.
2. Отсутствие триггеров. Продукт никак не напоминал о себе. Пользователь регистрировался, уходил по делам — и через неделю возвращался, не помня, зачем заходил.
3. Командная учётка — вместо ключевого сценария. ProjectMate позиционировался как инструмент для команды, но онбординг был рассчитан на одного пользователя. Пригласить коллег было спрятано в подменю. Те, кто не пригласил команду в первую неделю, — отваливались с вероятностью 87%.
🔑 Ключевой вывод: Проблема была не в том, как выглядит интерфейс, а в том, что пользователь не понимал ценности продукта в первые дни. Редизайн не решил бы эту проблему — он просто перекрасил бы пустоту.
Что изменили
Мы рекомендовали заморозить редизайн и переработать онбординг. Конкретные изменения:
- Интерактивный онбординг вместо базы знаний. Сценарий «Создай первый проект — пригласи команду — поставь задачу» проводил пользователя за руку. Время до первого действия сократилось с 47 минут до 4.
- Email- и Telegram-триггеры на 1-й, 3-й и 7-й день. Не рекламные рассылки, а персональные подсказки: «Кстати, вы не пригласили коллег — вот ссылка».
- Командная учётка по умолчанию. При регистрации пользователь сразу указывал название команды и получал ссылку для приглашения.
- Отказ от 40% экранов нового дизайна, которые не влияли на ключевой сценарий.
На всё ушло 6 недель вместо 6 месяцев. Редизайн-проект остановили, сэкономив оставшиеся 2,1 млн рублей из бюджета.
Результат через 60 дней
Через 60 дней после внедрения activation вырос с 23% до 58%. Retention Day 30 — с 34% до 61%. Количество команд, которые пригласили коллег в первую неделю, выросло в 4 раза. Продукт-директор написал: «Мы бы потратили ещё полгода на редизайн и получили бы красивый мёртвый продукт».
Почему это работает
Этот случай — классический пример того, как продуктовые команды путают симптом с причиной. Пользователи говорят «интерфейс неудобный», потому что это самое простое объяснение. На самом деле они имеют в виду: «Я не понимаю, как этот продукт вписывается в мою работу».
Глубинные интервью позволяют отделить одно от другого. Мы не спрашиваем «что вам не нравится» — мы спрашиваем «расскажите, что вы делали». В ответах всегда всплывает истинная причина.
В нашей практике около 40% проектов, где запрос звучит как «сделайте исследование для редизайна», заканчиваются тем, что редизайн не нужен. Нужно изменить сценарий, онбординг, систему мотивации — что угодно, только не пиксели.
Вывод
Если ваш продукт перерисовали, но метрики не выросли — проблема не в дизайне. Прежде чем нанимать дизайн-агентство, проведите 10–15 глубинных интервью. Они стоят в 5–10 раз дешевле редизайна и почти всегда показывают, что настоящая проблема лежит в другой плоскости.
Синтетические кастомеры — AI-персоны, собранные на основе данных ваших реальных пользователей, — ускоряют эту диагностику в 3–4 раза. В этом кейсе 5 из 15 интервью мы провели с цифровыми двойниками, и они подтвердили те же паттерны, что и живые респонденты. Разница — в скорости: живые интервью заняли 3 недели, синтетические — 3 дня.
Автор: Команда CustDevica. Провели более 5 000 глубинных интервью за 8 лет. Теперь — синтетические кастомеры для продуктовых команд.