Почему врачи не покупают ваш продукт, даже если он объективно лучше (и как это исправить с помощью кастдева)
Представьте: вы дистрибьютор медицинских товаров. У вас на руках — сертифицированный, качественный, эффективный продукт. Презентации сверстаны, УПП выучено наизусть, логистика налажена. Вы уверены в товаре как в себе.
А врач смотрит и говорит:
«Я подумаю».
(И не думает.)
«Нам сейчас ничего не нужно».
(Хотя у него заканчиваются запасы.)
«У нас свои поставщики».
(И даже не хочет слушать про ваш оффер.)
Проходит месяц, три, полгода. Вы рассылаете коммерческие, ходите по кабинетам, участвуете в конференциях — а воз и ныне там. Почему?
Проблема: ваш продукт — не в голове врача
Вы можете продавать хоть швейцарские инструменты, хоть гелевые повязки нового поколения, хоть супертехнологичные бинты, но если врач:
- не понимает, в чём для него реальная выгода,
- не видит разницы с тем, что у него уже есть,
- не чувствует доверия к поставщику,
он вас не купит. Никогда. Даже если ему будет больно.
Парадокс: продукт объективно крутой, а субъективно — «непонятный», «ненужный» и «мутный».
Почему так происходит: взгляд изнутри через глубинные интервью
Мы в Custdevica проводили десятки исследований в B2B, в том числе в медицинской сфере. Вот что выясняется, когда начинаешь говорить с врачами, а не просто «бить по CRM»:
«Я не покупаю ничего нового, потому что боюсь навредить пациенту. Всё, что я использую — проверено».
«Ненавижу, когда ко мне приходят дистрибьюторы и начинают задвигать маркетинг. Я врач, а не маркетолог».
«Мне всё равно, что бинт дышит. Мне важно, чтобы медсестра могла его наложить одной рукой».
«Беру у тех, кого знаю. Чтобы потом можно было позвонить и решить вопрос».
«Про тот ваш препарат я вообще ничего не слышал. А кто пробовал? А кто использует?»
Врач думает не “какой бинт лучше”. Он думает: “что будет, если я его возьму”.
Почему стандартный подход не работает
- УТП написано на языке производителя, а не врача.
- Презентации — про молекулы, сертификаты и “экономию бюджета”.
- Аргументы — рациональные, в то время как решение принимает страх и привычка.
- Никто не спрашивал врача: а что тебе вообще важно в этом продукте?
Как это меняется с помощью глубинных интервью
1. Интервью с врачами, которые:
- уже покупают — чтобы понять, почему они выбрали продукт и остались;
- отказались — чтобы выяснить реальные барьеры;
- ещё не знают о вас — чтобы понять, что влияет на первое впечатление.
2. Мы выясняем:
- Как врач выбирает поставщика
- Что он боится потерять, если сменит привычный бренд
- Как принимается решение в конкретном учреждении (спойлер: чаще всего не врачом)
- Что его раздражает в стандартных визитах дистрибьюторов
- Какие примеры и кейсы вызывают доверие
3. Даем не догадки, а факты:
- Визуализированные инсайты
- Сегменты аудитории по мотивации
- Слова и фразы, которыми врачи реально мыслят — для скриптов, сайтов, презентаций
Ваши конкуренты уже анализируют клиентов, чтобы обогнать вас.
Не дайте им шанс занять вашу нишу!
Что это даёт на практике
Новый скрипт продаж
— написанный на языке врача, с понятными ему болями, примерами и выгодами.
Упаковка оффера под конкретные сегменты
— терапевтам одно, хирургам — другое, заведующим — третье. Один и тот же продукт, но три разные коммуникации.
Готовые “истории”, кейсы и отзывы
— не абстрактное «эффективность доказана», а «врачи из Казани применяют, вот их протокол».
Аргументы против возражений
— не «но у нас сертификат», а «знаем, что вы опасаетесь — вот как мы решаем этот вопрос».
Пример из практики: бинт, который никто не покупал
К нам обратился дистрибьютор с жалобой: «Бинт крутой, гибкий, гипоаллергенный. Но клиники берут старьё. Почему?»
Мы провели глубинные интервью. Врачи ответили:
- «Он скользкий. У нас в операционной всё на автомате. Один бинт — один приём. Новый — нужно переучиваться».
- «Инструкция только на английском. А медсестры — не все англоговорящие».
- «Производитель незнакомый. Вдруг потом не сможем заказать?»
Итог: изменили скрипт, добавили адаптацию под протоколы и инструкцию на русском, внедрили кейс с региональной больницей. Через 2 месяца продукт стал заходить даже в “закрытые” клиники.
Вывод
Если вы дистрибьютор в медицине, и вам кажется, что рынок перегрет, врачи глухи, а решения принимаются по "блату" — не спешите с выводами. Возможно, вы просто говорите с врачами на разных языках.
Глубинные интервью и маркетинговое исследование помогают перевести ваш продукт с языка PowerPoint на язык операционной.
Если вы хотите понять, что мешает вашему продукту продаваться, какие реальные страхи есть у врачей и что надо говорить, чтобы вас слушали — команда Custdevica сделает это быстро, внятно и с гарантией инсайтов.
Пора перестать гадать. Пора спросить.