Если вы хоть раз проводили глубинное интервью или исследование, то знаете: добиться честных, развернутых и осмысленных ответов от респондентов – не так уж просто. Люди могут стесняться, приукрашивать реальность или вообще отвечать так, как, по их мнению, «надо».
Особенно если тема исследования чувствительная: доходы, семейные конфликты, привычки, которые не принято афишировать. В таких ситуациях респонденты часто надевают «социальную маску» и дают не фактические, а «социально желательные» ответы.
Как же сделать так, чтобы участники исследования чувствовали себя комфортно, а их ответы были искренними? Разбираем по шагам.
Раскопаем самые ценные инсайты и проведем глубинные интервью.
Закажите исследование!
Исследователь – не судья, а собеседник
Одно из главных препятствий на пути к честным ответам – страх респондента быть осужденным. Если человек чувствует, что его будут оценивать или «проверять», он будет осторожничать и выдавать только безопасные ответы.
Как этого избежать:
- Не давайте оценок. Даже если респондент говорит, что ворует Wi-Fi у соседей, а вы внутренне возмущены – не показывайте это. Держите лицо исследователя.
- Задавайте вопросы без подвоха. Вместо «Почему вы не заботитесь о своем здоровье?» спросите «Как вы относитесь к теме здорового образа жизни?».
- Используйте технику активного слушания. Кивайте, поддерживайте диалог фразами: «Это интересно», «Расскажите подробнее», «Как это случилось?».
Ошибка:
– Вы правда каждый день заказываете еду на дом? Это же дорого!
Лучше так:
– У вас есть любимый сервис доставки?
Доверие строится на прозрачности
Почему респондент должен быть с вами откровенен? Кто вы для него? Если человек не понимает, зачем и для чего вы задаете вопросы, он будет осторожничать.
Что делать:
- Сначала объясните цель исследования. Чем понятнее контекст, тем выше доверие. «Мы изучаем, как люди выбирают фитнес-клубы, чтобы понять, какие критерии для них важны».
- Представьтесь не просто как исследователь, а как человек. Добавьте пару слов о себе: «Я изучаю потребительское поведение уже пять лет, и мне очень интересен ваш опыт».
- Заранее оговорите анонимность. «Ваши ответы не будут передаваться третьим лицам и будут использованы только в обобщенном виде».
Ошибка:
– Давайте начнем. Первый вопрос: сколько вы зарабатываете?
Лучше так:
– В рамках нашего исследования мы анализируем бюджет людей с разными уровнями дохода. Можно ли обсудить эту тему?
Вопросы решают всё: как формулировать их правильно?
Есть вопросы, которые провоцируют респондента лукавить, потому что он хочет выглядеть лучше в ваших глазах. Например, если вы спросите маму, кормит ли она ребенка фастфудом, она скорее всего ответит: «Только в исключительных случаях».
Как сделать вопросы нейтральными:
- Используйте третье лицо. «Некоторые родители позволяют детям есть фастфуд. А как у вас с этим?»
- Задавайте вопросы про «других людей». «Как вы думаете, почему люди не ходят к врачам вовремя?» – этот вопрос безопаснее, чем «Вы часто пропускаете походы к врачу?».
- Не намекайте на «правильный» ответ. Если спросить: «Считаете ли вы себя экологически ответственным?» – человек почти всегда ответит «Да». Лучше: «Как часто вы сортируете мусор?»
Ошибка:
– Вы когда-нибудь опаздывали на работу?
Лучше так:
– Как в вашей компании относятся к опозданиям?
Роль «исследовательского пространства»
Когда интервью проходит в неудобной, напряженной обстановке, это сильно влияет на ответы. Представьте, что вас допрашивают в душном кабинете под яркой лампой – не лучшая атмосфера для откровенности.
Как создать комфортную среду:
- Выбирайте удобный формат. Кому-то проще говорить вживую, а кому-то – в Zoom или даже переписке.
- Создавайте непринужденную атмосферу. Начните с «разогревающих» вопросов: «Как прошел ваш день?», «Чем вы занимаетесь в свободное время?».
- Следите за языком тела. Расслабленная поза, легкая улыбка и спокойный тон сделают беседу комфортнее.
Ошибка:
– Начинать с формального «Пройдите сюда, садитесь, мы записываем».
Лучше так:
– «Как вам удобнее расположиться? Можем начать с простого вопроса: чем вы сегодня занимались?»
Динамика власти: кто управляет разговором?
В интервью исследователь задает вопросы, но не контролирует, что человек расскажет и что решит скрыть. Часто респонденты уходят от темы, боятся говорить откровенно или, наоборот, слишком развернуто объясняют очевидные вещи.
Как управлять диалогом:
- Используйте мягкое направление. «Это интересно, но давайте вернемся к вашему опыту работы с клиентами».
- Если человек избегает ответа, уточните. «Вы сказали, что редко пользуетесь этим сервисом. А какие сервисы используете чаще?»
- Будьте терпеливы. Некоторым людям нужно время, чтобы раскрыться. Не перебивайте, не подгоняйте.
Ошибка:
– «Вы не ответили на мой вопрос».
Лучше так:
– «Хочу уточнить, потому что это важный момент для нашего исследования».
Заключение
Доверительные отношения между исследователем и респондентом – это не просто «приятный бонус», а ключ к достоверным данным. Если человек чувствует себя комфортно и не боится осуждения, он расскажет правду.
Чтобы добиться честных ответов:
- Дайте респонденту понять, что он не будет осужден.
- Объясните, зачем вы задаете вопросы.
- Формулируйте вопросы так, чтобы избежать социального давления.
- Создавайте комфортное исследовательское пространство.
- Управляйте разговором мягко, не давя на респондента.
Качественные исследования – это всегда про людей. И чем лучше мы понимаем, как работает человеческая психология, тем ценнее и точнее ответы мы получаем.